Cómo se usa la inteligencia artificial en la publicidad

El inteligencia artificial generativa (IAG), popularizado el año pasado por ChatGPT, cambió la creación de contenido publicitario y llevó la interacción entre marcas y consumidores a otro nivel a través de intercambios más humanos y personalización a escala.

Ante los próximos procesos de eliminación de cookies de terceros En la web, la IAG también se ofrece como una alternativa a los desafíos que plantea el mantenimiento de la privacidad de los datos.

Martín CarnigliaDirector ejecutivo de inteligencia aplicada para América de R/GA, una de las principales agencias globales de marketing directo e interactivo, analiza el impacto de la inteligencia artificial generativa en la comunicación empresarial y publicitaria en la siguiente entrevista a iProfesional.

-¿Cuáles son los principales impactos de la inteligencia artificial generativa en la publicidad?

-Hasta ahora estamos viendo dos tipos de impacto positivo en el proceso creativo. Por un lado, es posible generar eficiencias ahorrando tiempo o fomentando fases de pensamiento e ideación estratégica.

Por ejemplo, podemos confiar en la inteligencia artificial para generar ideas alternativas para textos, mensajes creativos o incluso enfoques de planificación. Por otro lado, se puede utilizar para ayudar a producir creatividades personalizadas a escala.

Por ejemplo, construir motores que, a través de una «entrada» en texto o imagen, generen Versiones alternativas de una campaña gráfica. o incluso vídeo, considerando adaptaciones a diferentes tipos de públicos.

ChatGPT popularizó la inteligencia artificial generativa.

Desde nuestra perspectiva, la inteligencia artificial, al igual que otras tecnologías, tiene el poder de mejorar la creatividadsiempre y cuando se realice la curva de aprendizaje inicial.

-¿Cómo puede el IAG ayudar a hacer efectiva la creatividad?

-La inteligencia artificial permite generar múltiples versiones de un mismo mensaje (en texto o audiovisual), pero requiere una tiempo de entrenamiento e iteraciones lo que al principio puede resultar más caro incluso que la producción manual a escala.

Confiar en la inteligencia artificial se puede concebir de la misma manera que cuando entrenamos a un nuevo miembro de nuestro equipo: imaginemos que tomamos un pasante en nuestra empresaAl principio tendremos que invertir tiempo adicional para su inducción, dándole contexto, enseñándole cómo preferimos hacer las cosas.

Pero a medida que ese pasante comprende, aprende y asimila más conceptos, su capacidad para contribuir punto de vista diferente y asumiendo cada vez más tareas. Algo similar ocurre con la inteligencia artificial, requiere un nivel inicial de inversión de tiempo hasta que pueda empezar a generar eficiencias.

-¿Existe la tentación de producir fácilmente grandes cantidades de contenidos con IAG que resulten en saturación publicitaria?

-No creo que la saturación publicitaria pueda estar directamente asociada al uso de la inteligencia artificial. Es cierto que podemos imaginar escenarios en los que la publicidad pierde cierta originalidad y se vuelve algo enlatado o demasiado estandarizado.

Pero eso dependerá más de la capacidad creativa o Visión estratégica de quien utiliza la tecnología para generar el contenido. La saturación publicitaria generalmente depende de otros factores, como una incorrecta segmentación o configuración de frecuencia en las campañas dentro de cada medio o plataforma. No se trata tanto de qué, sino de cuánto, cuándo y para qué.

Copilot es una herramienta de inteligencia artificial de Microsoft.

-¿Cómo utilizan las empresas argentinas el IAG para crear contenidos?

-El uso más extendido de la IA Generativa en Argentina o en nuestra región sigue dándose más a nivel de procesos intermedios. Es usado ChatGPT para nutrir ideas o «lluvia de ideas».

Los borradores o versiones preliminares de cómo podría verse una ruta creativa frente a otra se crean utilizando plataformas como Midjourney, DALL-E, StableDiffusion o Runway.ML.

Se crean prototipos rápidos de páginas de destino o aplicaciones utilizando herramientas como Copiloto. Se obtienen ejemplos de copys o textos publicitarios a través de Jasper o Copy.ai, o se utiliza inteligencia artificial para acelerar procesos de investigación de audiencias o comprensión de grandes volúmenes de datos.

Menos empresas ya están utilizando IAG para producir contenidos o productos destinados a ver la luz o exponerse a los usuarios finales. En estas semanas, por ejemplo, hubo mucho revuelo con los anuncios de lanzamiento de soranuevos modelos OpenAI que permitirían generar piezas audiovisuales a partir de texto con resultados sorprendentemente realistas e imaginativos.

Es un proceso natural que, en algún momento, decaerá como toda fase evolutiva en la adopción de nuevos…