Los principales minoristas se están convirtiendo silenciosamente en algunos de los rastreadores más sofisticados de los compradores en línea en formas que los benefician no solo a ellos sino también a sus socios publicitarios. Y para los consumidores que desean reducir el monitoreo corporativo, presionar «rechazar cookies» podría no marcar una gran diferencia.
Los minoristas han recopilado durante mucho tiempo información sobre sus propios clientes, como el contenido del carrito de compras y el historial de gastos. Ahora, marcas como Target, Walmart, Kohl’s, Home Depot, Ulta y Sephora están convirtiendo esos tesoros de datos, muchos de los cuales recibieron un impulso de las compras en la era de la pandemia, en herramientas aún más valiosas para la orientación precisa de los anuncios.
Los minoristas dicen que estas herramientas permiten a los compradores una experiencia personalizada con marcas en las que confían. Pero su ascenso está renovando la preocupación de los expertos en privacidad, justo cuando Apple ha dificultado que las aplicaciones rastreen automáticamente los datos de los usuarios.
“Los consumidores pueden optar por no suscribirse a los servicios o contenidos que les gustan”, dijo Ido Sivan-Sevilla, profesor asistente de estudios de la información en la Universidad de Maryland. “Pero una vez que se suscriben, se vuelven ‘parte del juego’, lo que significa que están creando una identidad para ellos mismos con esa [data]y, en consecuencia, se exponen a ser rastreados”.
De tercero a primero
Los cambios que Apple realizó el año pasado llevaron a que alrededor del 80% de sus usuarios deshabilitaran un identificador ampliamente utilizado para la orientación de anuncios. La caída resultante en los datos de «terceros», como búsquedas y navegación web, creó una nueva oportunidad para que las marcas desarrollen alternativas, que los recientes aumentos en el comercio electrónico y los programas de lealtad han hecho aún más prometedores, dicen los expertos en publicidad.
Los anunciantes “saben que tenemos una gran audiencia, por lo que acuden a nosotros con más frecuencia”, dijo el Director de Ingresos de Walmart, Seth Dallaire. La cantidad de clientes publicitarios que atiende Walmart aumentó un 121% con respecto al año anterior, anunció la compañía el mes pasado.
Durante años, los anuncios en línea han sido impulsados por tecnología de terceros, como cookies, que siguen a los consumidores a través de Internet, recopilando la información que pueden sobre su actividad. Pero con los cambios de privacidad de Apple y Google Chrome buscando eliminar gradualmente los rastreadores para fines de 2024, los datos de terceros son cada vez menos accesibles.
Por lo tanto, algunos minoristas están tomando la información de «primera parte» que recopilan directamente de sus propios compradores, agregándola de manera que dicen eliminar los detalles de identificación y usándola para impulsar nuevas iniciativas llamadas «redes de medios minoristas». Estos sistemas tienen como objetivo mostrar los anuncios de los clientes a los clientes de formas más sofisticadas, tanto en los lugares que controlan los minoristas, como sus propias aplicaciones y sitios web, como en otros que no controlan, como las plataformas de transmisión.
Para Home Depot, la caída en los datos de terceros disponibles “es probablemente una de nuestras principales razones por las que invertimos en el negocio” de las redes de medios minoristas, dijo Melanie Babcock-Brown, su vicepresidenta de medios integrados. Brent Rosso de Ulta Beauty, vicepresidente del negocio de publicidad del vendedor de cosméticos, calificó a las redes de medios minoristas como «lo más candente en el mundo de los medios».
Nuevas formas de rastrear y apuntar
Antes del surgimiento de las redes de medios minoristas, los minoristas vendían regularmente espacios publicitarios como productos patrocinados o anuncios publicitarios en sus propias propiedades digitales. Pero las marcas que publicitaban en esos lugares generalmente tenían una capacidad limitada para dirigirse con precisión a las personas que navegaban allí.
Ahora, un anunciante puede identificar a los consumidores de manera más estratégica, utilizando segmentos de audiencia basados en compras reales en minoristas específicos, no solo los movimientos de los compradores ocasionales en línea, dijo Ben Sylvan, gerente general de asociaciones de datos minoristas en The Trade Desk, la tecnología publicitaria. compañía detrás de la red de medios de Walmart. (The Trade Desk también se anuncia en Peacock, que es propiedad de NBCUniversal, la empresa matriz de NBC News).
Este cambio ayuda a explicar, por ejemplo, por qué alguien que abre la aplicación móvil de Target para comprar lámparas de mesa o salsa de tomate puede recibir una ventana emergente que solicita permiso para ser rastreado en Target y otras aplicaciones y sitios web.
En un comunicado, Target dijo en parte que su mensaje de marca es «coherente con otros minoristas» al explicar cómo optar por el seguimiento «dará como resultado anuncios personalizados y una experiencia de compra aún más personalizada».
Las pautas de transparencia de seguimiento de Apple requieren que las aplicaciones soliciten permiso para rastrear a los usuarios en aplicaciones y sitios web externos, entre otras obligaciones. Google requiere que los desarrolladores de Android y Play informen a los usuarios qué tipo de datos se recopilan y cómo se utilizan, así como la política de privacidad de la aplicación.
Por lo general, los datos de los clientes minoristas se comparten solo de forma anónima con los anunciantes, de modo que la información privada, como los nombres, permanece protegida, dijo Elizabeth Marsten, directora de grupo de servicios de marketing estratégico de la firma de marketing de comercio electrónico Tinuiti.
Pero muchas redes de medios minoristas combinan datos propios con información existente de terceros, como datos demográficos, para crear perfiles más detallados sobre los consumidores.
Como lo ven algunos investigadores de privacidad en línea, los métodos pueden estar cambiando, pero el resultado es similar. “Es ridículo pensar que sin las cookies todo cambiará” en la forma en que las empresas orientan los anuncios, dijo Sivan-Sevilla, de la Universidad de Maryland, y agregó que, mientras tanto, los consumidores pueden hacer poco para recuperar más control. “Es una estructura…
